PEQUIM-Uma noite incomumente quente em abril, Richard Liu acelerou sua scooter pelas ruas escassas de tráfego de Pequim, ao lado de outros trabalhadores de entrega, e com ordens de alimentos entregues pessoalmente a clientes surpresos. Mais tarde naquela noite, com picante Hotpot e cerveja gelada, o fundador do JD.com recebeu um par de pilotos de duas empresas de entrega rivais em sua empresa.
O golpe publicitário, transmitido em vídeos virais on-line, reacendeu uma luta pelo mercado de entrega de US $ 80 bilhões na China (US $ 102,9 bilhões). Em apenas alguns meses, o JD, o maior varejista on-line da China por receita, acumulou 25 milhões de pedidos diários de viagem em 350 cidades, capturando mais da metade do volume do Ele.me.Me do Alibaba Group Holding, o vice-campeão do líder de mercado Meituan. Nem viu Liu chegando.
O setor de entrega de alimentos da China está em um duopólio eficaz depois que as guerras de preços brutais forçaram muitos jogadores menores há quase uma década. A comida se tornou mais cara, mesmo quando comerciantes e pilotos reclamaram de fazer menos.
Liu está agora recorrendo a um antigo manual: cobrando restaurantes sem comissão, generosos bônus de contratação para 100.000 novos pilotos em período integral, além de uma campanha de desconto de 10 bilhões de yuan (US $ 1,8 bilhão) para os consumidores.
Durante seu principal festival de compras em junho, o JD vendeu café e chá de bolhas por 1,68 yuan.
A guerra de entrega de alimentos é indicativa da bifurcação na gigantesca indústria de tecnologia da China. Por um lado, jogadores como a DeepSeek estão estimulando grandes empresas de tecnologia a investir em inovações como a IA generativa. Por outro lado, os efeitos dos bloqueios covid-19 de anos de Pequim e campanhas regulatórias contra a Big Tech ainda permanecem, e muitas empresas estão procurando desesperadamente por fontes de crescimento em um mercado saturado.
O golpe de marketing de Liu também é pessoal. Os vídeos virais dele esperando para pegar almoços em caixa e cair cervejas com outros pilotos marcam um retorno surpresa aos olhos do público para o magnata da tecnologia de 52 anos.
Ele desapareceu dos holofotes em 2018, quando foi preso nos Estados Unidos por suspeita de estupro, embora os promotores em Minneapolis finalmente se recusassem a apresentar queixa.
Durante a repressão de Pequim ao setor de tecnologia em 2022, Liu se juntou a uma longa lista de fundadores de tecnologia que deixaram o cargo.
Sua partida coincidiu com alguns dos momentos mais difíceis do JD desde a sua fundação como uma pequena saída eletrônica em 1998. Seu serviço de compras on -line premium encontrou a economia lenta da China, seu próprio aplicativo de barganha fracassado e uma incursão no exterior foi abandonada.
Isso deixou JD sem história de crescimento, pois os Giants Alibaba e Tencent Holdings apostam grande em IA generativa e rivais menores, como Meituan e Didi Global, exportaram seus modelos de economia de show no exterior. Até a Meituan começou a vender e entregar tudo, desde iPhones a máquinas de lavar em poucas horas.
“Para JD, é perdido cinco anos, para ser franco”, disse Liu durante uma rara entrevista coletiva na sede de Pequim da empresa em 17 de junho. “Sem inovação, sem crescimento, sem progresso. Deve ser considerado os cinco anos mais notáveis e menos valiosos da minha história empreendedora.”
Explicando a lógica de entrar na entrega de alimentos, ele acrescentou que se trata de alavancar a rede de logística testada por batalha da JD para adquirir novos usuários, 40 % dos quais já foram convertidos em clientes de comércio eletrônico. “Nossas perdas são menores do que o que teríamos gasto em publicidade”, disse ele.
Nem todo mundo está convencido. Os negócios de viagem da JD podem gerar até 18 bilhões de yuans em perdas anualizadas, eliminando 36 % do lucro operacional de seus pais em 2025, disse o JPMorgan Chase & Co.
A Arete Research estima que, como líder de mercado, a Meituan precisará gastar apenas cerca de um quarto dos custos da JD para defender sua posição. A perda de JD por ordem restringirá três yuan no segundo semestre de 2025 a partir de oito yuan neste trimestre, pois ele reduz os subsídios para enfrentar a realidade econômica, prevê a casa de pesquisa de ações.
“Não achamos que o JD encontrará o sucesso material em serviços locais como o Insta-Commerce, mas entenderá o senso de urgência da administração na necessidade de diversificar seu mix de negócios e se sentir ameaçado por Meituan”, escreveu analistas de Arete em uma nota em junho.
O que está claro é que o JD injetou uma nova vida em um mercado há muito adormecido. Ele.me, mais atingido pela ofensiva de JD, entregou 10 bilhões de yuan em subsídios aos clientes, depois outro bilhão de yuan para restaurantes.
O Alibaba também integrou o aplicativo para viagem à sua plataforma de comércio eletrônico principal Taobao na esperança de desviar mais tráfego. A Meituan pela primeira vez está dando vouchers em coisas como smartphones e licor durante o evento de vendas de 18 de junho que JD inventou mais de uma década atrás. Seu fundador Wang Xing declarou aos investidores em maio que faria “qualquer medida necessária para vencer o jogo”.
A renovada batalha de entrega de alimentos é uma reminiscência da guerra total em compras on-line há apenas anos, quando supostos abusos, como forçar os comerciantes a acordos exclusivos, ajudaram a alimentar a grande repressão tecnológica de Pequim, eliminando trilhões de riqueza.
Embora a pressão tenha diminuído, o escrutínio do governo permanece aumentado à medida que o alto desemprego juvenil impulsiona cada vez mais pessoas a assumir o trabalho de shows.
Os reguladores em maio convocaram executivos das três empresas de viagem para reuniões sobre concorrência e proteção dos pilotos, entre outros tópicos.
Até 2024, a China tinha mais de 10 milhões de pilotos de entrega, mostraram dados oficiais. Em Pequim, havia 17.000 pilotos no primeiro semestre de 2024, um aumento de 50 % em relação ao ano anterior.
Em meio a uma crescente consciência de como os pilotos costumam priorizar a velocidade sobre a segurança para ganhar mais, ele disse em abril que gradualmente eliminava um sistema de penalidade de caixa para os pilotos que perdem seus prazos. O JD está indo mais longe nos benefícios dos trabalhadores pagando o Seguro Social-um sistema de assistência social patrocinado pelo governo, incluindo pensões e seguro médico-para todos os seus pilotos em tempo integral. Meituan e Ele.me seguiram o exemplo com políticas semelhantes.
Tang Zequan, 36, lembrou como em 2016 ele poderia fazer mais de 10 yuan por ordem como um novo motorista para a Meituan em Guangzhou. Depois que Meituan surgiu dominante, seus ganhos caíram para sete yuan por ordem. Como abandono do ensino médio, ele reconhece que nenhum outro emprego poderia ter ajudado a pagar dívidas tão rapidamente depois que seu negócio de corretagem imobiliária foi adiante durante a repressão de Pequim no mercado imobiliário.
“Tenho uma grande gratidão pelo setor de entrega de alimentos, mas não vou pagar lealdade a nenhuma empresa”, acrescentou Tang. “Sem escolhas, ficamos com um monopólio.” Bloomberg
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