Hong Kong – Lei Jun, fundador e presidente da Xiaomi, a única empresa de tecnologia que se diversificou com sucesso na transmissão, não pôde resistir.
Falando em um evento de lançamento triunfante em Pequim em junho para o segundo veículo elétrico (EV) da Xiaomi, um veículo utilitário esportivo há muito esperado, Lei mencionou a Apple, que passou uma década e US $ 10 bilhões (US $ 12,7 bilhões) tentando fazer um carro antes de desistir em 2024.
“Desde que a Apple parou de desenvolver seu carro, demos um atendimento especial aos usuários da Apple”, disse ele, observando que os proprietários dos iPhones da gigante dos EUA seriam capazes de sincronizar perfeitamente seus dispositivos com os veículos da Xiaomi.
A escavação não tão sutil foi seguida por um Flex: Xiaomi disse que recebeu mais de 289.000 ordens para seu novo SUV dentro de uma hora após seu anúncio, mais do que seu primeiro EV, um sedan lançado em março de 2024.
Xiaomi conseguiu que a Apple falhou queimou a reputação de Lei, tornou sua empresa uma das mais valiosas da China e abalou as indústrias de tecnologia e automóvel.
O colapso do programa de carros de lua da Apple apenas destacou a eficácia da abordagem fundamentada de Xiaomi, que se inspirou em projetos comprovados de Tesla e Porsche, mantendo -se fiel ao ethos acessível que a tornou uma marca de culto para os consumidores da Gen Z.
Crucialmente, também foi lançado no ecossistema EV mais fértil do mundo – China. Com os subsídios estatais, a infraestrutura de carregamento existente e uma cadeia de suprimentos pronta, a Xiaomi tinha uma maçã estrutural de vento de cauda.
Xiaomi se recusou a comentar esta história.
Lei e o carisma, o reconhecimento de marca e o ecossistema de Xiaomi não podem ser subestimados “, disse Yale Zhang, diretor administrativo da consultoria automotiva de Shanghai. “É uma grande influência sobre os jovens consumidores que encheram suas casas com produtos Xiaomi. Quando chega a hora de comprar um EV, eles naturalmente pensam em Xiaomi”.
A narrativa pública de Xiaomi é que Lei e sua equipe aprenderam visitando várias montadoras chinesas, incluindo Zhejiang Geely Holding Group e Great Wall Motor, e conversou com mais de 200 especialistas do setor em cerca de 80 reuniões.
A realidade também é que ele usou a reputação de Xiaomi como um gigante inovador de consumidores para se aproximar das grandes montadoras da China e escolher seus principais talentos.
A Geely e seu bilionário fundador Li Shufu receberam Lei no Instituto de Pesquisa da montadora em Ningbo nos meses que antecederam o anúncio da Xiaomi de que ele entraria no negócio de carros para discutir tópicos, incluindo potencial colaboração.
É Geely Lore que Lei acrescentou os contatos do WeChat de muitos funcionários do Instituto, incluindo o então diretor Hu Zhengnan. Mais tarde, Hu ingressou na Shunwei Capital Partners, a empresa de investimentos co-fundou por Lei.
Hu, conhecido por seu amor pela marca de luxo alemão Porsche, foi um dos membros da equipe creditado como fundamental para o desenvolvimento de negócios de EV da Xiaomi, disse Lei no lançamento do SU7 em 2024.
Ele acrescentou que Hu deixou seu empregador anterior depois que seu contrato terminou.
Outros executivos que ingressaram na Xiaomi vieram de empresas como BAIC Motor, BMW, automóvel SAIC-GM-T-THULING-a joint venture da General Motors com o SAIC Motor e a Wuling Motors Holdings-e o fornecedor de automóveis Magna Steyr.
Além de montar os principais talentos de automóveis chineses, Lei fez uma aposta presciente ao investir em uma cadeia de suprimentos autocontrolada-isolando a operação de Xiaomi de fabricar caprichos.
Isso veio de lições dolorosas aprendidas nos primeiros dias produtores de smartphones da Xiaomi, quando fornecedores externos cortavam os componentes imprevisivelmente.
Com os 10 bilhões de yuan (US $ 1,8 bilhão) que se comprometeram com a primeira fase de seu empreendimento EV, a Xiaomi também construiu sua própria fábrica, em vez de seguir a rota de fabricação de contratos que alguns fabricantes chineses, incluindo Nio e Xpeng, fizeram quando começaram.
“Entre as empresas de tecnologia que agora constroem veículos elétricos, aqueles que anteriormente tinham produtos de hardware parecem ter mais sucesso do que aqueles que só tinham produtos de software ou serviços de informação”, disse o chefe da China Auto Research do UBS Group, Paul Gong.
Apesar de seu sucesso inicial, muitos argumentam que o carro único de Xiaomi é copiado de outros lugares – e que um único veículo de sucesso não faz um produtor de automóveis de sucesso. A abordagem agressiva de Lei também levantou hackles na indústria automobilística da China.
O vice-presidente da divisão de carros de passageiros da SAIC, Yu Jingmin, teria descrito a abordagem de Xiaomi como “sem vergonha” em uma crítica ao SU7 semelhante a Porsche.
O SU7 foi apelidado coloquialmente de “Porsche Mi” pelos internautas.
A equipe de design da Xiaomi, liderada pelo ex -designer da BMW Li Tianyuan, defendeu a estética do SU7, enfatizando que as escolhas foram impulsionadas pela eficiência aerodinâmica e referências de desempenho.
No final de março, houve outro revés após um acidente fatal envolvendo o SU7. O carro teve sua tecnologia avançada de assistência ao motorista ligada antes do acidente, o que depois levou as autoridades a controlar a promoção e implantação da tecnologia.
O Sr. Lei geralmente vocal manteve um perfil discreto nas mídias sociais por mais de um mês após o acidente de março.
Ele voltou a um envolvimento mais ativo em maio, com uma missiva que dizia que esse período de tempo era o mais difícil em sua carreira.
Felizmente para a Xiaomi, sua base de consumidores é pegajosa. Conhecidos como “fãs de MI”, os clientes fiéis têm desempenhado um papel fundamental na ascensão da empresa. A Xiaomi cultivou esse fandom desde o início, priorizando o feedback dos usuários e a lealdade de base ajudou a construir um forte patrimônio da marca, especialmente na China. O SU7 permaneceu um modelo mais vendido, mesmo após o acidente em março.
Os VEs também estão mostrando promessas financeiras. A Xiaomi registrou receita recorde no primeiro trimestre de 2025, impulsionada por vendas de carros e smartphones.
Espera -se que sua divisão de VE se torne lucrativa no segundo semestre de 2025, disse Lei em uma reunião de investidores em junho.
Mas mesmo que a popularidade dos VEs da Xiaomi possa surgir além da base dedicada da empresa, a produção ainda está em uma escala muito mais boutique.
A principal marca de carros da China, BYD, vendeu cerca de 4,3 milhões de VEs e híbridos em 2024, muitos no exterior, enquanto a Tesla se moveu cerca de 1,78 milhão de veículos em todo o mundo. A Toyota Motor, a montadora número 1 do mundo, vendeu cerca de 10,8 milhões de veículos e possui uma linha de aproximadamente 70 modelos diferentes.
O Sr. Lei não parece estar priorizando o mercado de massa abaixo de US $ 20.000 ainda, o que gera volume significativo e é onde o BYD domina, disse Zhang, do Automotive PremoSight.
Sem uma formação nesse segmento, os carros Xiaomi permanecerão compras de nicho para consumidores de renda média a mais alta e a Xiaomi pode enfrentar os mesmos riscos que a Tesla, que está vendo sua queda de vendas exacerbada por uma base de consumidor estreita e modelos limitados.
No entanto, o Sr. Lei parece impulsionado pelas primeiras vitórias de Xiaomi e agora está analisando a expansão global. A Xiaomi considerará vender carros fora da China a partir de 2027, disse ele na semana passada.
Sucesso ou não, a União Europeia, os EUA e a Turquia impuseram tarifas aos EVs chineses, mas a Xiaomi quer estabelecer um centro de pesquisa e desenvolvimento em Munique e pode testar as vendas a partir de mercados europeus como Alemanha, Espanha e França quando a hora é correta, informou a mídia chinesa 36KR em abril.
“Xiaomi é um retardatário da indústria automobilística”, admitiu Lei no Weibo em junho.
Mas, ele disse, em um mercado impulsionado pela tecnologia e inovação e pela crescente influência global da cultura de EV da China, “sempre existem oportunidades para os retardatários”. Bloomberg
