Você prefere Black Friday ou Cyber Monday? As vendas de janeiro ou o Prime Day da Amazon? Ou talvez você goste de esperar por uma boa e velha liquidação de tudo que você precisa comprar.
Quaisquer que sejam seus hábitos de compra, há uma boa chance de você gostar da ideia de conseguir uma pechincha.
Os dias e semanas que antecedem a Black Friday refletem esse apetite febril. Você não pode procurar em qualquer lugar on-line sem ser bombardeado com anúncios e ofertas de ofertas supostamente especiais no período que antecede o Natal.
E os varejistas tradicionais também adoram fazer promoções. Participar de uma longa fila de colegas caçadores de pechinchas do lado de fora de grandes lojas no dia seguinte ao Natal tornou-se uma espécie de tradição festiva.
Mas nem sempre é um evento inteiramente civil. Recentemente, quando a marca francesa de utensílios de cozinha Le Creuset realizou uma venda relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar a multidão. As pessoas viajaram quilômetros de distância e esperaram horas para colocar as mãos em algumas panelas e frigideiras chiques com desconto.
As vendas anteriores da Black Friday viram caçadores de pechinchas envolvidos em batalhas físicas pelos produtos mais populares. Nos EUA, já foi criado um site para registrar os feridos – e até mesmo as mortes – que aconteciam durante o evento anual de compras.
Parece, então, que os produtos com descontos, sejam eles televisores, utensílios de cozinha ou bolsas, são uma característica altamente valorizada da sociedade moderna.
Isto deve-se em parte a uma resposta química nos nossos cérebros, que nos incita a comprar algo quando nos deparamos com preços reduzidos. Quando vemos uma etiqueta de preço que consideramos um bom negócio, a parte do nosso cérebro que lida com o prazer (o núcleo accumbens) é ativada.
Isso significa que as pessoas experimentam um alto nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha. O núcleo accumbens, juntamente com outras regiões cerebrais relacionadas com a recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte em combinação com o neurotransmissor dopamina.
A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro e está associada a sentimentos de felicidade. Quando as pessoas veem fotos de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com receptores de dopamina é ativada. Eles recebem uma “batida” de dopamina quando fazem compras, então sintam-se bem com o que estão fazendo. Junte isso ao fato de que a dopamina também torna as pessoas mais impulsivas na tomada de decisões, e é fácil entender por que os consumidores ficam entusiasmados com os descontos.
A emoção da caça
Portanto, se os consumidores gostam de se sentir recompensados e gratificados, cabe aos retalhistas proporcionar as recompensas e a gratificação. E eles trabalham duro para fazer isso, usando uma variedade de estratégias para ajudar os clientes a obter a dose de dopamina. Compreender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um kit de ferramentas de persuasão para lojas grandes e pequenas.
Uma dessas ferramentas envolve ofertas de compras que ficam disponíveis apenas por curtos períodos de tempo, para gerar um senso extra de urgência. Isso traz níveis ainda mais elevados de adrenalina, o que faz as pessoas ficarem tontas de excitação com a perspectiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos as vendas atreladas a um determinado dia, semana ou mês.
Um cronômetro de contagem regressiva em um site tem um efeito semelhante, fazendo com que os consumidores sintam que podem perder a oportunidade, a menos que ajam imediatamente.
A boa notícia é que os consumidores podem, de facto, resistir aos seus impulsos biológicos e conter-se para não cair no apelo de uma pechincha. No entanto, é preciso algum autocontrole.
Ao se deparar com um produto de baixo preço, não ceda à tentação e compre-o imediatamente. Tire um tempo para decidir.
Se você estiver fisicamente na loja e preocupado com a possibilidade de outra pessoa comprá-lo, leve o item com você e caminhe um pouco. Com o tempo, a urgência da sua reação inicial diminuirá. E à medida que a pressa passa, é provável que você se sinta menos compelido a comprá-lo.
O mesmo princípio se aplica online. Pare por um momento, afaste-se da tela e faça outra coisa por um tempo para diminuir um pouco a vontade de fazer uma pechincha. Seja qual for o item e por maior que seja o desconto, você pode acabar percebendo que ele não é tão essencial para sua vida quanto seu cérebro pensava inicialmente.
- Cathrine Jansson-Boyd é professora de psicologia do consumidor na Anglia Ruskin University, no Reino Unido. Este artigo foi publicado pela primeira vez em A conversa.
